按照中央宣傳部文娛領域治理有關工作部署，市場監管總局會同中央網信辦、文化和旅遊部、廣電總局、銀保監會、證監會、國(guó)家電影局等七部門聯合印發(fā)《關于進(jìn)一步規範明星廣告代言活動的指導意見》（以下簡稱《指導意見》），《指導意見》自公布之日起(qǐ)實施。
近年來，文娛行業在滿足群衆多樣(yàng)化文化需求、推動經(jīng)濟增長(cháng)方面(miàn)發(fā)揮了積極作用，但明星廣告代言“翻車”事(shì)件頻發(fā)，嚴重破壞市場秩序、污染社會風氣，亟待切實整治。《指導意見》站在推進(jìn)文娛領域綜合治理的高度，充分整合現有法律法規和政策性文件，綜合運用市場競争、行業管理、監管執法、行業自律、社會監督等多種(zhǒng)措施，構建起(qǐ)規範明星廣告代言活動的治理體系，爲維護好(hǎo)明星代言領域清朗空間提供新的制度支撐。 規範明星廣告代言活動，不僅需要加強監管執法，更需要規範市場運行、強化行業管理，促進(jìn)市場主體各負其責、市場有序競争、行業加強自治，形成(chéng)德藝雙馨明星被(bèi)市場認可、違法失德明星被(bèi)市場抵制的良性循環。希望明星廣告代言活動各方主體認真學(xué)習《指導意見》，嚴格落實法律法規和《指導意見》有關要求，依法、合規開(kāi)展廣告代言相關活動，創造更多無愧于時代的優秀廣告作品。市場監管總局、中央網信辦、文化和旅遊部、廣電總局、銀保監會、證監會、國(guó)家電影局 關于進(jìn)一步規範明星廣告代言活動的指導意見各省、自治區、直轄市和新疆生産建設兵團市場監管局（廳、委）、網信辦、文化和旅遊廳（局）、廣播電視局（文化體育廣電和旅遊局）、銀保監局、證監局、電影主管部門： 近年來，部分知名藝人、娛樂明星、網絡紅人等（以下統稱明星）違法代言、虛假代言甚至在代言活動中宣揚錯誤觀念；部分企業信奉流量至上，選用違法失德明星爲産品代言；個别媒體把關不嚴，放任違法失德明星參與廣告代言活動。這(zhè)些廣告代言領域亂象嚴重侵害消費者權益、擾亂市場秩序、污染社會風氣，人民群衆反映強烈。爲堅持正确廣告宣傳導向(xiàng)、廓清行業風氣、營造良好(hǎo)社會環境、維護廣告市場秩序、保障消費者合法權益，根據《中華人民共和國(guó)廣告法》等法律法規，現就進(jìn)一步規範明星廣告代言活動提出如下意見。 以習近平新時代中國(guó)特色社會主義思想爲指導，堅持以社會主義核心價值觀爲引領，堅持問題導向(xiàng)、标本兼治，依法依規、積極穩妥，強化行業管理、加強監督檢查、嚴格信用監管、倡導社會共治、做好(hǎo)宣傳引導，切實清理明星廣告代言全鏈條各環節亂象，規範明星、企業、媒體各方行爲，有力維護市場秩序，營造廣告領域清朗風氣。 各相關部門要進(jìn)一步明确明星廣告代言行爲規則，加強廣告導向(xiàng)監管，強化明星自我約束，規範明星廣告代言行爲。 （一）堅持正确導向(xiàng)。明星在廣告代言活動中應當自覺踐行社會主義核心價值觀，代言活動應當符合社會公德和傳統美德。不得發(fā)布有損國(guó)家尊嚴或者利益的言論；不得實施妨礙社會安定和社會公共秩序的言行；不得宣揚淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力等内容；不得宣揚民族、種(zhǒng)族、宗教及性别歧視；不得炒作隐私；不得宣揚奢靡浪費、拜金主義、娛樂至上等錯誤觀念和畸形審美；不得以飾演的黨和國(guó)家領導人、革命領袖、英雄模範等形象或近似形象進(jìn)行廣告代言（以飾演的其他影視劇角色形象進(jìn)行廣告代言的，應當取得影視劇版權方授權許可）；不得宣揚其他違背社會良好(hǎo)風尚的言論和觀念。 （二）做好(hǎo)事(shì)前把關。明星在爲商品或者服務（以下統稱商品）開(kāi)展廣告代言活動前，應當對(duì)被(bèi)代言企業和代言商品進(jìn)行充分了解，查閱被(bèi)代言企業登記注冊信息、相關資質審批情況、企業信用記錄、代言商品的商品說明書（服務流程）以及涉及消費者權利義務的合同條款和交易條件等信息，審看相關廣告腳本。明星應當妥善記錄對(duì)被(bèi)代言企業信息了解情況、對(duì)商品體驗和使用情況，保管相關廣告代言合同以及代言商品消費票據等資料，建立承接廣告代言檔案。 （三）依法誠信代言。明星應當嚴格遵守相關法律法規規定，做到依法、依規、誠信開(kāi)展廣告代言活動。不得爲法律禁止生産、銷售的産品（含禁止提供的服務）進(jìn)行廣告代言；不得爲未使用過(guò)的商品（未接受過(guò)的服務）作推薦、證明；不得爲無證經(jīng)營的市場主體或者其他應取得審批資質但未經(jīng)審批的企業進(jìn)行廣告代言；不得爲煙草及煙草制品（含電子煙）、校外培訓、醫療、藥品、醫療器械、保健食品和特殊醫學(xué)用途配方食品進(jìn)行廣告代言；不得違反其他法律法規對(duì)廣告宣傳的有關規定。廣告代言過(guò)程中，不得洩露國(guó)家秘密或者個人隐私；不得誇大商品功效；不得引用無從考證的數據；不得對(duì)其他經(jīng)營者進(jìn)行商業诋毀；不得對(duì)産品的價格、優惠條件等作引人誤解的宣傳；不得對(duì)資産管理産品直接或者變相宣傳、承諾保本保收益或者以預測投資業績等方式暗示保本、無風險、保收益等；不得對(duì)借貸類金融産品一味宣傳低門檻、低利率、輕松貸，引發(fā)消費者誤解。 各相關部門要加強對(duì)企業的監督管理，壓實企業主體責任，規範企業廣告代言活動。 （一）确保廣告内容真實。企業選用明星進(jìn)行廣告代言，應當向(xiàng)明星提供相關廣告腳本并對(duì)廣告内容的真實性、合法性負責。金融産品廣告，應當主動、充分披露産品信息和揭示風險，嚴格遵守金融行業管理部門有關金融産品營銷的規定。相關商品關系消費者生命健康安全的，企業要主動向(xiàng)拟選用的廣告代言人提示代言風險。企業提供給代言明星體驗、使用的商品，在質量、價格、交易條件和服務品質等方面(miàn)應當與提供給消費者的保持一緻。 （二）妥善選用明星代言。企業選用代言明星前，應當對(duì)明星從業情況、個人信用等進(jìn)行充分了解，注重經(jīng)濟效益和社會效益的統一，自覺抵制選用違法失德明星作爲廣告代言人。嚴格遵守廣告法律法規規定，不得選用因代言虛假廣告被(bèi)行政處罰未滿三年的明星作爲廣告代言人。 （三）嚴格遵守禁止性規定。企業不得選用不滿十周歲的未成(chéng)年人作爲廣告代言人，未成(chéng)年人保護法律法規及直播營銷管理相關規定對(duì)廣告代言人年齡限制另有規定的，從其規定。從事(shì)醫療、藥品、醫療器械、保健食品等行業的企業不得利用廣告代言人進(jìn)行廣告宣傳。不得發(fā)布面(miàn)向(xiàng)中小學(xué)（含幼兒園）校外培訓廣告，從事(shì)其他教育、培訓行業的企業不得利用專業人士或者受益人開(kāi)展廣告代言活動。從事(shì)農藥、獸藥、飼料、飼料添加劑、農作物種(zhǒng)子、林木種(zhǒng)子、草種(zhǒng)子、種(zhǒng)畜禽、水産苗種(zhǒng)和種(zhǒng)養殖行業的企業不得利用專業人士從事(shì)廣告代言活動。 各相關部門要加強對(duì)廣告發(fā)布單位的監督管理，督促廣告發(fā)布單位加強廣告審查和内容管理，堅決遏制違法失德明星廣告代言行爲。 （一）嚴格内部審核。報紙、期刊、廣播、電視、電影、互聯網等廣告發(fā)布載體運營單位要依法妥善制作和保管廣告發(fā)布檔案，建立健全廣告發(fā)布内部審核制度，加大對(duì)明星代言廣告内容審核力度，堅決糾正違反正确導向(xiàng)、借敏感話題炒作、庸俗低俗媚俗等不良廣告信息，及時停止發(fā)布違法失德明星代言的廣告。 （二）加強節（欄）目和直播管理。各類媒體單位要嚴格落實節（欄）目管理制度，依法依規加強直播管理，嚴禁違法失德明星通過(guò)參加訪談、綜藝節目、直播等方式變相開(kāi)展廣告代言活動。 （一）準确認定明星廣告代言行爲。除明星作爲廣告主爲自己生産或者銷售的商品進(jìn)行廣告推介外，明星在商業廣告中通過(guò)形象展示、語言、文字、動作等對(duì)商品或者服務進(jìn)行推薦或者證明，應當依法認定爲廣告代言行爲。廣播廣告雖不出現明星形象，但表明明星姓名并以明星名義推介商品的，應當認定明星進(jìn)行了廣告代言。明星以扮演的影視劇角色在廣告中對(duì)商品進(jìn)行推介的，應當認定明星本人進(jìn)行了廣告代言。明星爲推薦、證明商品，在參加娛樂節目、訪談節目、網絡直播過(guò)程中對(duì)商品進(jìn)行介紹，構成(chéng)廣告代言行爲。企業冒用明星名義或者盜用明星形象進(jìn)行廣告宣傳的，不屬于廣告代言行爲。 （二）準确認定選用違法失德明星廣告代言情形。企業明知、應知明星發(fā)表過(guò)錯誤政治言論或者其他違背社會主義核心價值觀言論造成(chéng)惡劣社會影響，仍選用明星進(jìn)行廣告代言的，應當根據事(shì)實情節，認定相關廣告妨礙社會安定、妨礙社會公共秩序。企業明知、應知明星存在吸毒、賭博、酒駕、強制猥亵、偷漏稅、詐騙、證券内幕交易等違法犯罪行爲造成(chéng)惡劣社會影響，仍選用明星進(jìn)行廣告代言的，應當根據事(shì)實情節，認定相關廣告違背社會良好(hǎo)風尚。 （三）準确把握廣告代言人對(duì)被(bèi)代言商品的使用義務。明星本人應當充分使用代言商品，保證在使用時間或者數量上足以産生日常消費體驗；象征性購買或者使用代言商品不應認定爲廣告代言人已經(jīng)依法履行使用商品的義務。明星爲嬰幼兒專用或者異性用商品代言的，應當由明星近親屬充分、合理使用該商品。明星在廣告代言期内，應當以合理的頻率、頻次持續使用代言商品。對(duì)于電子産品、汽車等技術叠代速度較快的商品，明星僅使用某品牌的某一代次商品，不得爲該品牌其他代次商品代言。明星以品牌“體驗官”“推薦官”“形象大使”等名義爲企業或者品牌整體形象進(jìn)行廣告代言的，廣告中應當标明或者說明明星使用的該企業或者品牌的商品名稱。 （四）依法追究廣告代言違法行爲各方主體責任。相關部門要加強廣告代言活動全鏈條監管，嚴厲查處明星代言的虛假違法廣告，依法追究廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人以及相關互聯網信息服務提供者的法律責任。對(duì)于明星虛假、違法代言的，要堅決依法處罰到明星本人，不得以處罰明星經(jīng)紀公司替代對(duì)明星的處罰。明星經(jīng)紀公司參與廣告代言活動的，作爲廣告經(jīng)營者承擔法律責任。對(duì)于明星虛假、違法代言情節惡劣的，要加強公開(kāi)曝光，依法依規列入個人誠信記錄，加強失信聯合懲戒。明星虛假、違法代言後(hòu)，及時、主動向(xiàng)消費者承擔民事(shì)賠償責任的，可以依法從輕、減輕處罰。 （一）提高政治站位。相關部門要進(jìn)一步提高政治判斷力、政治領悟力、政治執行力，從貫徹以人民爲中心發(fā)展理念和推進(jìn)精神文明建設的高度，切實加大對(duì)明星廣告代言行爲的規範力度，做到守土有責、守土負責、守土盡責，推動明星廣告代言亂象得到根本治理，維護社會良好(hǎo)風尚，增強人民群衆的獲得感。 （二）加強部門配合。要充分發(fā)揮整治虛假違法廣告聯席會議功能(néng)，加大聯合約談、聯合執法、聯合曝光、聯合懲戒工作力度，發(fā)揮協同監管作用，提升監管效能(néng)。要充分依托文娛領域綜合治理工作機制，強化教育引導、行業管理、事(shì)中事(shì)後(hòu)監管、明星自我約束協同發(fā)力，建立多領域、跨部門協同合作工作格局。要加強與公安、稅務等部門的溝通協作，在明星廣告代言監管工作中發(fā)現涉及偷漏稅或者其他違法犯罪行爲的，及時移送有關部門處理。 （三）強化多方共治。相關部門要強化對(duì)明星等相關群體的教育、引導和管理，加大對(duì)藝術團體、網絡表演經(jīng)紀機構的指導力度，支持藝術團體、網絡表演經(jīng)紀機構加強對(duì)本單位所屬明星從事(shì)廣告代言活動的管理，探索對(duì)明星廣告代言合同、相關廣告腳本進(jìn)行備案管理。加強對(duì)金融機構和金融營銷活動的監管，引導和規範金融機構選用明星開(kāi)展廣告代言的有關行爲。支持有關群團組織、行業協會發(fā)揮教育、引導、自律作用，鼓勵有關行業道(dào)德委員會依法依規對(duì)明星廣告代言等活動開(kāi)展道(dào)德評議、評價活動，發(fā)揮道(dào)德約束懲戒功能(néng)。督促明星、企業、媒體開(kāi)展自查整改，切實承擔維護廣告市場秩序主體責任。
